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中國空調依賴貼牌出口 海爾自主品牌全球化成樣板

發布日期:2017-12-28

5200萬台的出口量同比增長了13%以上,2017冷凍年度中國空調產業的這一出口規模創下了曆史新高,但其中大多數產品都是製造企業履行的OEM訂單,依賴於勞動力成本優勢和資源密集型的粗放型國際化市場拓展方式,仍然主導著我國空調產業的出口市場。

呼籲和提倡越多的訴求,恰恰是整個產業的薄弱和蒼白之處。國家品牌計劃和中國製造2025戰略的深化,在給中國空調產業提供全球化方向的同時,也道出了當下空調製造的亟需提供的環節。中國空調作為全球製造中心會持續很長的時間,但長期處於低端製造領域的空調產業要想有質的突破,升級和轉型也就成為了必然趨勢。

企業進步推動空調製造全球化

因為龐大的需求空間和日漸提升的經濟發展水平與用戶購買力,中國作為全球空調產業市場中心的長期地位會更加穩固。2017製冷年度國內市場的出貨量達到了8000萬台左右,以中國主流空調品牌集體采取的高端策略,也很好地維護了空調行業的生態環境。

針對自主式品牌的國際化市場發展之路正在向好,國產品牌都加大了全球化投入,甚至有部分企業把自主品牌的占比作為KPI考核指標。隻是,千差萬別的地緣文化、國別特征、區域環境、用戶習慣決定了國產品牌的國際化之路並非易途。更為重要的是,在各種要素成本幾乎是直升不降的當下,在資源紅利充分釋放之後,傳統而粗放的全球化模式給企業帶來的效益增長愈加的乏力。

在這裏有必要提到海爾空調,海爾空調的行進路徑與產業主流的發展模式迥異,其在國內市場最早實施以銷定產模式並在國際市場堅持奉行自主式品牌的產銷,海爾空調一開始於國際市場的開拓就以創牌為主要方向而不是整個行業的創匯訴求。這是一條最難的發展道路,而海爾空調經過長期的沉澱和積累在近年來於全球市場呈現出的良好勢頭,也給中國空調製造的全球化升級之路帶來了很多的提示。

海爾空調的全球化現狀

當過國產品牌在國內市場縱橫捭闔的時候,當中國空調產業出口量在今年又一次創下曆史新高的時候,各個企業自主品牌的國際化拓展已經有長足進步但依然略顯緩慢。中國空調主導品牌已經在南美洲、東南亞、歐洲等等通過建立製造基地、銷售分公司、研發中心等等方式,在有條不紊地進行了品牌和製造的輸出,尤其是過去幾年對國際化家電企業或品牌的資本收購,為中國空調企業的全球化之路起到了杠杆效應。

但是,在海外中國空調產業的國產品牌於大量的國別市場和區域並沒有占到主導地位時,海爾空調卻是亮點頗多。根據歐睿國際公布的數據,海爾互聯空調(含智能化空調)全球銷量第一;在歐洲,海爾空調在俄羅斯占比市場份額的榜首,今年海爾於該區域的銷售規模同比增幅高達50%;在意大利市場,深耕了18年的海爾空調先後超越了17個品牌,成為了當地中國自主品牌的第一;在馬耳他,二十年前海爾空調從零起步,而過去三年來,海爾在該區域空調市場的占比一直位列第一。

泰國是東南亞地區的第二大空調市場,最新一次空調份額數據顯示,前十名品牌中,海爾成為了中國製造唯一的自主品牌。巴基斯坦也是海爾空調一家獨大,不僅在該市場連續11年銷售份額第一,而且海爾變頻空調占整體市場的份額超過了60%。印尼市場上,海爾和AQUA雙品牌位居中資品牌的首位。美國是除了中國之外的第二大空調國別市場,海爾和GE Appliances雙品牌市場份額也居第一位。

以上提到的這麽多的第一及其所形成的銷售,無法被統計進曆年度的中國空調產業出口數據中,如果涵蓋這些規模,那麽中國空調產業的品牌格局可能要重新排列座次。無論是創匯還是創牌,都是中國空調企業在探索國際市場發展的一種方式,不同企業的不同訴求,不同時期的不同策略,決定了企業全球化發展的路徑。而海爾空調在國際市場進行創牌式發展上表現得更為明顯。

海爾空調的創牌經曆是一個漸進式的過程。從早期進入國際化主流渠道進行商業平台上的自主品牌產品銷售,到現在各個國別區域建立工廠,人單合一模式及其後期的迭代升級,是海爾全球化自主式品牌市場化的一大特點。近年來電商平台高速發展以證明,工廠與用戶之間的距離越短,所形成的商業模式的效應就越明顯。而人單合一模式基本點就是在於實現了人(即員工)與單(即用戶)之間的零距離對接,將用戶導向理念運用到了極致。

全球化的轉型升級方向

事實上,從海關的數據來看,海爾的出口量並不占優勢,但是,海爾是最早在全球範圍內進行自主式品牌發展的企業,一直奉行本土研發、製造、銷售的海爾空調龐大的海外銷售規模並不體現在出口數據上,上文也提到,在多個國家和地區,海爾空調的產銷規模和市場占比都在當地市場名列前茅。

中國自主品牌國際化步履維艱的原因之一,就是大量國別市場的用戶對中國製造的品牌缺乏認知,但用戶的需求總是存在。所以,中國空調企業後期全球化的邏輯是,在一以貫之地進行品牌推廣的同時,不厭其煩地針對用戶痛點進行產品的創新,這對每個品牌都是是一種很大的考驗,全球範圍內區域文化、需求特性非常複雜,不過也隻有以用戶需求為驅動,才能真正體現產品和品牌的價值。

從海爾空調實施的“人單合一”模式和本土化研發、製造、銷售的“三位一體”國際化模式也可以看出,從傳統的勞動力和資源密集型向以資本為紐帶、以產品為根本、以品牌為牽引、以國際用戶需求為導向的全球化新模式進步,這將成為空調產品真正體現中國製造的關鍵所在。

如果說中國空調產業很多的訂單實現的是產品的全球化,中國企業提供的是匯集了勞動力紅利和資源密集的產品;那麽海爾空調的全球化訴求是用戶的全球化。每一種全球化路徑都有自身的優勢和企業策略所在,而海爾空調的用戶全球化理念似乎更抓住了市場的本質。

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